A Young Cannes Lions a kommunikációs szakma fiataljainak legrangosabb versenye, melyen idén Média kategóriában Nagy-Kárpáti Fanni és csapattársa, Krč Viktor vitte el az első díjat. Kategóriájukban tehát ők fogják képviselni Magyarországot Cannes-ban, a világ legnagyobb kreatív fesztiválján június 22-26. között. Fanni Diósdon él, így mi is joggal lehetünk büszkék rá. Vele beszélgettem szakmáról, tervekről, a „Z” generáció médiafogyasztási szokásairól.
– Fanni, hogy sikerült a média világában kikötnöd?
– Nagyon tudatosan készültem erre az útra, mivel már kiskoromtól fogva a művészetek vonzottak. Az óvodában rajzversenyt nyertem, a diósdi általános iskolában Madarász Arnold volt a rajztanárom, mellette Érdre jártam – ha esett, ha fújt – a Rajzszög Rajziskolába, ahol Házi Andrea tanított. Hála nekik, felvettek a Kisképzőbe fotó szakra, majd a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemre, ahol média design szakon végeztem. Gyakornokként a DDB Reklámügynökségnél ismerkedtem a szakmával, ami egyébként a jelenlegi munkahelyem is.
– Miféle verseny ez a „Young Lions”?
– Egy nemzetközi megmérettetés, amit 30 év alatti szakmabeli kreatív fiataloknak hirdetnek meg minden évben hat különböző kategóriában. Két fős csapatok indulnak, az egész angol nyelven folyik.
– Hogyan zajlott le a verseny?
– Mi Digital és Média kategóriában is indultunk. A magyarországi előválogatón reggel 08:30-kor minden csapat kapott egy ún. briefet (versenyfeladat kiírást), aminek a kidolgozására 24 óránk volt, és online kellett beküldeni. Gyakorlatilag este 6-ig csak ötleteltünk, kerestük a megfelelő kreatív irányt, utána kezdtük kidolgozni az anyagot. Ebben a szakaszban nagyon élveztük a munkát, csak jól akartuk érezni magunkat, nem görcsöltünk. Mivel mindkettővel bejutottunk a TOP3-ba, az élő döntőben a helyszínen személyesen kellett prezentálni a munkáinkat. Nagyon izgultunk, de a visszajelzések szerint ügyesen megoldottuk. A Digitalban 3. helyezést értünk el, a Média kategóriát pedig megnyertük.
Fanniék prezentációja
– Mesélj egy kicsit a versenyfeladatokról, illetve a ti megoldásaitokról!
– Idén az OTP Bank volt a verseny fő támogatója, és ő adta ki ügyfélként a feladatot is. Mindkét kategória témája a fiatalokat célozta meg, amivel nyilván jól tudtunk azonosulni.
A Digital kategória feladata abból indult ki, hogy a „Z” generáció (1995-2010 között születettek) tagjainak van egy hamis magabiztosságérzetük, hogy őket nem lehet átverni az online térben, hiszen ők az elsők, akik gyakorlatilag beleszülettek az internetbe. A valóság azonban az, hogy őket is be lehet csapni. Éppen ezért a feladat az volt, hogy megismertessük velük a biztonsági funkciókat az OTP oldalán, és ezen funkciók bekapcsolására bíztassuk a fiatalokat a telefonjukon lévő applikációban.
Mi abból indultunk ki, hogy megfigyelhető egy érdekes jelenség a fiatalok körében, ami egyfajta sóvárgás a digitális világtól való elszakadásra. Például egyre többen olvasnak igazi könyveket E-book helyett, vagy hallgatnak ismét CD-t telefon helyett, esetleg kötögetnek utazás közben a metrón. Erre alapozva kitaláltunk a hajdan oly népszerű tamagotchi mintájára egy scamagotchi nevű kütyüt („scam” átverést jelent angolul), ami egyfolytában megpróbálja átverni a gazdáját (pl. Ideadod a PIN-kódod? Csak megnézem, elég erős-e.). Kezdetben még nagyon átlátszó trükkökkel próbálkozik, viszont ahogy halad a felhasználó az egyre magasabb szintekre, észrevétlenül megtanulja felismerni az átverés legkülönfélébb trükkjeit. Ennek nyomán a kütyü azt is elmondja a fiatalnak, hogy milyen funkciók ki- vagy bekapcsolásával védheti ki az adott csalást.
A Média kategória feladata pedig a fiatalok meggyőzése volt arról, hogy noha régóta létező bank az OTP, mégsem „őskövület”, ahogy az a köztudatban gyakran megjelenik, hanem igenis innovatív funkciókat kínál. Négy ilyen funkció bemutatása volt a cél, köztük például a reklámokból is ismert „pénzkérés simán” funkció, amikor a fizetéshez csak össze kell érinteni a telefonokat. Egy tízoldalas prezentációt kellett leadnunk, kezdve attól, hogy mi az alapötlet, hogyan indítanánk el a kampányt, milyen médiafelületekre pl. buszmegállókra terjesztenénk ki a fizikai megjelenést, illetve milyen sajtókiterjesztést terveznénk, bezárólag azzal, hogy milyen hosszú lenne a kampány. Tehát itt egy komplett kampánycsomagot kellett összerakni.
A mi alapötletünk elég vicces volt, mert arra épített, hogy van, amikor annyira bonyolult valami, hogy az emberek inkább rámondják, biztosan az űrlények voltak. Ezt felhasználva például a nyomtatott megjelenésben azt találtuk ki, hogy párban érkező hirdetőtáblákon az egyiken egy piramis képe mellett azt olvasnánk, hogy hogyan épültek a tudományos magyarázat szerint, mellette pedig: „…vagy az űrlények voltak”. Utána a következőn már az OTP egyik funkcióját írnánk le szakszerűen, mellette: „…vagy inkább az űrlények”. Itt ugye az a mögöttes gondolat, hogy nagyon egyszerűnek tűnnek ezek a funkciók, de borzasztó bonyolult a hátterük, tehát azt sugallja, hogy az OTP akár űrtechnológiát is használhat. Ugyanígy beemeltünk a kampányba mindenféle összeesküvés-elméletet is, amikről azt gondoltuk, hogy jól hasznosíthatók az UFO vonal erősítésében.
– Jól érzékelem, hogy egy ilyen kampány megtervezésénél sok mindenhez kell értenetek?
– Igen, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen nagyon szerteágazó ismereteket sajátíthattunk el. A média ugyanis manipulál, az emberek befolyásolása pedig igen nagy felelősséggel jár. Tehát nemcsak a designhoz kell értenünk, hanem tudatosan kell használnunk az eszközeinket, nehogy esetleg nem kívánt hatást érjünk el. Például nem mindegy, hány másodpercig mutatunk valamit egy tévéreklámban, vagy milyen színeket használunk. Egyébként hihetetlen, mennyi mindenhez kell legalább bizonyos mélységig értenünk.
– Mondtad, hogy két fős csapatokban versenyeztetek. Ki volt a te kreatív csapattársad?
– Krč Viktor egy párkányi, határon túli fiatalember, akivel először a tavalyi versenyen találkoztam. Azóta már ő is nálunk dolgozik a DDB-nél. Viktorral nagyon jól kiegészítjük egymást, mert rendkívül sokrétű ismeretei vannak, amit stratégaként remekül tud hasznosítani. Olyan, mint egy „svájci bicska”. Amint felmerül egy kreatív ötlet, ő azonnal tudja, mit hol kell keresni, hogyan lehet jól felhasználni, alátámasztani. Szóval remekül össze tudtunk dolgozni a versenyen. Ha esetleg jövőre is indulunk, én Viktorral szeretnék ismét versenyezni.
A győztes páros, Fanni és Viktor
– Júniusban mentek a cannes-i döntőre. Szakmailag, – a büszkeségen túl – gondolom, komoly ajánlólevél is számotokra ez a verseny. Milyen rangja van a kreatív kommunikációs szakmában?
– Tulajdonképpen a legrangosabb nemzetközi kreatív verseny a reklámszakmán belül, úgy is hívják, hogy a „kis oroszlán”, utalva a cannes-i „felnőtt” döntő nagydíjára. Az átlagember csak a híres Cannes-i Filmfesztivált ismeri, pedig adott esetben egy jó reklám is olyan dolgokat meg tud fogni, olyan érzelmi mélységgel, hogy az felér egy film sikerével. Itt persze nemcsak a klasszikus kereskedelmi célú reklámokra gondolok, hanem pl. a női egyenjogúság vagy az emberek elnyomásának témájára.
– Nem nehéz manapság kreatívnak lenni? Ahogy mondani szokták, már szinte mindent kitaláltak…
– Persze, nem könnyű mindig innovatív, új dolgokat kitalálni, de a kreativitásnak az a szerencséje, hogy kéz a kézben jár a valósággal, a problémákkal, amik nap mint nap körülvesznek minket. Egy jó design akkor jó, ha megold valamit. Nem lehet egy vizuális elemet működővé tenni, ha nincs valamilyen funkciója. Az, hogy szép valami, annak nincs értelme. Természetesen figyelemmel kísérjük a nemzetközi trendeket, akár inspirálódunk is egymás munkáiból, de hogy a számtalan inspirációt hogyan tudod összefonni egy adott projektben, az már a te kreativitásodon múlik.
– Akkor te úgy jársz-kelsz a világban, hogy folyamatosan gyűjtöd az ötleteket, inspirációkat? Tudsz még egyáltalán „civil” szemmel ránézni egy-egy reklámra?
– Valóban, én más szemmel járom a világot, mert látom a háttérmunkát a projektek mögött, pontosan lejátszódik a fejemben, hogy hogyan jutottak el a készítők a végeredményig, hogy mennyit szenvedett esetleg a designer egy-egy megoldáson.
– Mik a személyes terveid a jövőre nézve?
– Most leginkább a cannes-i utazás szervezése köt le. Nagyon kíváncsi vagyok a többi ország versenyzőire, állítólag a hollandok és a brazilok különösen erősek szoktak lenni ezen a „kreatív olimpián”. Ami pedig a távlati terveket illeti, nagyon szeretek a DDB-nél dolgozni, tehát ott szeretnék maradni. Továbbra is eljárnék különböző versenyekre, mert kizökkent a rutinszerű hétköznapi feladatokból, és nagyobb teret ad a kreativitásnak.
Aztán ki tudja, egyszer talán a „nagy oroszlán” is meglesz majd.
– Sok sikert a júniusi döntőhöz!
Bányai Petra
Fotók: Nagy-Kárpáti Fanni
Címkék: Diósd, Interjú, média, Nagy-Kárpáti Fanni, Young Lions
